00. Mastère Spéciali ...

Question détaillée de l'étudiant(e)

Profiter pour mieux nous expliquer la démarche qualité : l’anticipation des besoins

Réponse du professeur

Vers la fin des années 70 les japonais ont vu les américains prendre des parts de marché croissantes. Ils se sont donc demandé quoi, inventer pour reprendre ces parts de marché. Leur réponse : faire mieux que satisfaire les besoins déjà connus des clients, en anticipant leurs besoins. Soit réussir à faire exprimer aux clients leur « attentes », leurs souhaits plus ou moins clairs ou matures (« besoins latents »), afin de les aider à en finaliser l’expression et ainsi définir avec eux le cahier des charges d’un nouveau produit, innovant, qui serait alors forcément accepté et acheté, puisque conçu avec les client eux-mêmes. Cela a donné la méthode CEM (conception à l’écoute du marché), qui propose une technique à la fois simple (20 entretiens suffisent à capter 80 % des besoins latents) et sophistiquée techniques croisés d’entretiens, grilles d’analyse pour reformuler les souhaits et identifier les besoins latents, c’est-à-dire les fonctions essentielles qui rendront le futur produit attractif). L’intérêt d’un produit « innovant » c’est que les gens sont prêts à payer plus cher pour l’avoir (Cf. phénomènes des « derniers modèles » de téléphone, vendus à des prix abusifs…).

En France, Renault a utilisé cette méthode pour inventer le Kangoo, camionnette dotée d’une porte latérale, ce qui n’existait pas avant, et qui fut un grand succès commercial.